元气森林第三次加入瓶装水赛道。多次 " 试水 "，与瓶装水巨头们正面竞争，元气森林到底想怎么样？

(资料图)

作者 |赵若慈

编辑 | 邢昀

曾经凭一己之力搅动国内气泡水市场风云的元气森林，2021 年 7 月高调入局瓶装水赛道，发布主打高端市场的 " 有矿 "。两年过去，" 有矿 " 并没有如预期中在 "3 元水 " 市场打下一片天地。

今年夏天，元气森林再次 " 试水 "。

据知情人士透露，目前新品纯净水还在测试中，已经陆续做了推广、营销等前期工作，但是具体会不会正式面市暂时也不能下结论。

元气森林在 2023 年年初获得一项新外观设计专利权授予，显示公司有一款名为 " 森林的水 " 的新产品，为弱碱性天然水饮品。不过截至目前，" 森林的水 " 也还未面世。

对于瓶装水玩家们来说，多一个竞争对手不多。但对元气森林来说，气泡水的冲劲没那么大了，" 试水 " 背负着公司寻找新爆品的期待。

气泡少了，要做水

元气森林创始人唐彬森曾经研究美国前 100 家公司，发现消费品是最稳的，给出了这样一个判断：" 中国未来最成功的人，要么卖水，要么卖药 "。

靠气泡水一炮而红的元气森林，一向以年轻化、新颖著称，如今也踏进传统的 " 瓶装水 " 市场。实际上，元气森林早在 2020 年已经成立了瓶装水项目。在对外的发声中，元气森林甚至表示：" 做水可以失败，但市场需要我们这样不怕死的‘初生牛犊’。"

新国标《食品安全国家标准包装饮用水》将瓶装水主要分为三类：天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水（天然水、气泡水、苏打水等）。

有矿属于天然矿泉水，主打云南原始森林深层自涌泉，正式零售价定为 3 元，不过在相对稳定的瓶装水市场竞争格局里，目前仍以两元水为主的产品占据大众刚需。有矿的差异化竞争成效并不明显。

如果说气泡水的成功是集合了 " 天时地利人和 "，那么元气森林 " 有矿 " 的出现还差了点运气。2021 年下半年进入华东、华南便利店，2022 年 4 到 5 月开始大面积线下铺货。彼时正是疫情期间，营销、销售都受到影响，" 有矿 " 并没有得到预期的市场反馈。

《豹变》在京东、淘宝等平台搜索发现，目前线上官方品牌店等渠道皆已下架 " 有矿 " 矿泉水。元气森林渠道负责人李恒（化名）告诉《豹变》：" 有矿还是瞄准年轻人市场，想打高端一点，但是线上线下市场反馈不好，基本已经退出市场了。"

但是元气森林并没有放弃对瓶装水市场的进攻。一方面，过去元气森林倚重的爆款单品气泡水，面临激烈竞争，公司需要一个可持续、稳定的品类；另一方面，相比于各种饮料，水是消费者的刚性需求。瓶装水单价低、线下购买场景丰富、复购率高。

实际上，看似不起眼的瓶装水，已经卖出了宗庆后、钟睒睒两个 " 中国首富 "。全拓数据显示，我国瓶装水行业市场规模呈逐年递增趋势，2017 年我国瓶装水市场规模为 1747 亿元，截止至 2022 年我国瓶装水行业市场规模增长至 2546 亿元，预计未来 2025 年将达到 3240 亿元。

巨大的市场规模下，各品牌都想从中切下一小块蛋糕。当前我国瓶装水市场占比中农夫山泉位列第一，华润怡宝、康师傅、娃哈哈等紧随其后。此外，可口可乐、百事可乐、雀巢等外资品牌，三只松鼠、蜜雪冰城等零售品牌和新兴茶饮，都曾推出过瓶装水产品。

今年 1 月，有消息传出元气森林要推出森林白桃味弱碱性天然水，价格是 3 — 4 块一瓶。如果再加上 6 月对外招募体验官的新品纯净水，市面上瓶装水的主流品类元气森林都有涉足。产品之外，元气森林面临更大的考验，其实来源于渠道。

向经销商示好

快消品行业向来有渠道为王的说法。强调互联网基因、产品为王的元气森林，在梦幻开局中一度打破了这个定律。然而，当发展进入深水区，元气森林不得不面临线下渠道的管理考验，重视经销商，回归传统。

2022 年，《宝洁 " 老炮 " 给元气森林的一封信》中点出：元气森林激进的销量目标，问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。

而这一年中伴随着元气森林销量增速放缓的，还有线下渠道出现的各类问题。李恒告诉《豹变》，元气森林去年增速放缓明显，整体销量远不如预期："2022 年以前经销商都是很赚钱的，但去年压货太多，只有年底的时候外星人电解质水救了一下市场，导致年底时很多经销商的续约都成问题。"

元气森林推新频率很高，在销售大盘乏力之下，上架的新品常常成为经销商的 " 负担 "。" 比如很多季节限定，全国一次性大概会出几百万箱货。限定就上三个月，等产品运输到仓库大概半个月过去了，铺完货又半个月过去了，三个月的时间消耗不完这批货就只能压着。供给和需求太不匹配了，而且保质期又短，经销商没办法也只能出来窜货。"

2023 年，元气森林明显对经销商更重视了。

" 今年每个经销客户都有各种返利激励政策的，上半年元气森林已经额外投入 1000 万做这件事了。Q3 是饮品消费旺季，元气森林在下半年大概投入 3000 万扶植经销商。" 李恒告诉《豹变》。

2022 年以前，与元气森林合作的经销商承担的是 " 配合 " 的角色：只负责铺货。但是到 2023 年元气森林强调 " 经销商共建 "，经销商成了 " 伙伴 " 关系。

把渠道做细，需要对每个区域更加了解的经销商发力，从今年开始，元气森林一直在走访各地的经销商。

虎嗅此前报道，从春节后第二周开始，唐彬森一直在出差，在外面频繁拜访各路经销商。而这已经是 2023 年开年后元气森林对经销商的第二波 " 甜蜜攻势 "。

4 月 28 日，在元气森林一场经销商线下活动中，唐彬森真诚地表示：" 此前，我们没有想过渠道这个事这么复杂。我们对合作伙伴（渠道经销商）没有用心。为什么叫没有用心？之前我们认为合作伙伴（渠道经销商）做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度，不够用心。"

据了解，今年元气森林对省区、城市经理等人员的考核更加细化，业绩达成多少、排行榜、陈列数量等等都在考核范围内。

李恒告诉《豹变》：" 今年对元气森林来说是关键的一年，今年的主要目标就是维稳，思考怎么把产品做良心，把经营做健康。"

根据元气森林此前公布的销售额增长率，2018 年 -2021 年增长率分别为 300％、200％、309％、260%。据《晚点 LatePost》报道，元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿至 90 亿元，相较上一年，增速在 10%- 23% 之间。《豹变》了解，元气森林今年的销售目标约 60 亿元左右。

2023 年补课

今年 6 月，元气森林举办 7 周年庆活动时，唐彬森透露，2023 年 1-5 月业绩是超额完成的，比预算目标多完成了接近 5%。其中，气泡水在今年连续 4 个月稳步增长；渠道上经销商的库存也彻底地完成了消化，从以前的压货被压得透不过气来的状态，变成了一个有节奏、有进度的销售节奏。

据《豹变》了解，为了寻找新增长点，除了瓶装水，元气森林还盯上了 " 潜力股 " 无糖茶。

" 传统的中国茶，神奇的东方树叶 "。提到无糖茶赛道，就不得不提闷声发大财的农夫山泉东方树叶系列。2011 年，冰红茶、茉莉花茶、绿茶等为代表的甜味饮料还占据国内市场主导，农夫山泉首推东方树叶时以 " 难喝 " 著称。

据亿欧智库发布的《2023 中国无糖茶饮行业白皮书》，分析天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮料销售额发现，无糖茶饮在线上的销售额从 2018 年到 2022 年，五年间完成了近 10 倍的增长。农夫山泉靠东方树叶赌赢了一把，鲸参谋电商大数据显示，今年 1 月至 4 月，农夫山泉品牌无糖茶的销量为 42 万 +，销量市占超过 69%；销售额将近 1500 万，销额市占约 62%。

李恒对《豹变》表示，元气森林也想复制东方树叶的成功。" 我们的纤茶玉米须茶就是现在在重点‘养’的产品，元气是第一家做玉米须茶的。经过调研发现，玉米须是日本茶饮市场里无糖茶排名前几的植物性饮料，它和农夫山泉的东方树叶类似，人们的餐饮习惯慢慢发生变化后，它可能是下一个大热的产品。"

从内部管理来看，据《豹变》了解，此前从唐彬森到公司高管和员工，元气森林内部的 OKR 还是透明的。后来逐渐隐藏 OKR，到 2023 年时 KPI 逐渐作为考核指标，部分岗位实行 "OKR+KPI 双轨制 "。

相较而言，OKR 的目标相对模糊，没有直接、明确的考核标准，更看重业务完成的过程是否良性。而 KPI 直接关注结果，实际上更适合快消行业对销售结果、效率和稳定性的追求。看重结果的 KPI 考核办法是元气森林学习传统快消的一个方面。

今年年初，唐彬森在《扛过艰难的 2022，全力拥抱充满挑战的 2023》的内部信中提到：" 每一个弯路、每一笔学费都是帮助我们成长的外部力量，我们要学会在常态的不确定性中努力寻找定力和确定性。"

快速成长的元气森林，在 2023 慢下脚步，也许不一定是坏事。

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